A digitalizáció és a technológia előretörése már eddig is sok változást hozott vásárlói szokásokban, számos dolog előre nem látható, de egy valami biztos, a változások a B2B értékesítés jelentős átalakulását kényszerítik ki.

Napjainkban az ügyfelek már nem olyan értékesítőket fogadnak szívesen, mint a múltban, az ügyfelek a vásárlási folyamat 57% -án már túl vannak mire kapcsolatba lépnének az értékesítővel. Előzetes önálló kutatást végeznek, saját beszerzési kritériumokat állítanak fel és mindezt már az első interakció előtt.

Előrejelzések szerint az értékesítési pozíciók 80%-a 2050-re meg fog szünni és mesterséges intelligencián (AI) alapuló megoldások veszik át a szerepüket. A Gartner által készített felmérések azt igazolják, hogy az ügyfelek lojalitása túlnyomórészt (53%) az értékesítővel szerzett humán kapcsolattól függ. Az is egyre nyilvánvalóbb, hogy pont a ritkább humán kapcsolatok miatt, azok jelentősége felértékelődött. Mik azok a kihívások, amelyekkel az értékesítési vezetők manapság leggyakrabban találkoznak, és mit tehetnek ezek leküzdésére? Hogyan lehet felkészülni és az értékesítési csapatot is felkészíteni a helytállásra?

 

Digitális transzformáció területei a B2B értékesítésben

Az értékesítési vezetők 60% azt mondja mondja, hogy a sales szervezet digitalizálása kritikus lesz az üzleti sikeresség szempontjából. Ma a digitális transzformáció 3 szempontból jelent kihívást az értékesítési vezetőknek:

Kihívás 1,

Nézzük rögtön az értékesítési folyamat legelejét, hogyan nyerünk információt például szegmentálásra, vagy marketing és értékesítési kampányokhoz a szerteágazó ügyféladatbázisokból. Nagyon sokan még ezt csak B2C és milliós nagyságrendű adatoknál gondolják relevánsnak. Pedig B2B-nél is ugyanolyan fontos, hogy például prediktív analízis felhasználásával a megfelelő szűrések alkalmazásával azokat az ügyfeleket keressük meg akiknél a legnagyobb az esély az adott termék vagy szolgáltatás értékesítésére.

Ezt már bizony néhány száz rekordos adatbázisból is ki lehet nyerni. Az elmúlt években rendre a „minőségi lead szerzése” vezeti folyamatosan azt a listát, amelyet az értékesítési vezetőket megkérdezve állítanak össze a kihívásokról. Természetesen az adatok értelmezése csakúgy lehetséges, ha sikerül az IT, a marketing és a sales részlegeket olyan szoros együttműködésre késztetni, amely megszünteti az esetleges rivalizálást vagy hatalmi harcokat, vagy a különböző munkastílusú emberek egyet nem értését. Ezen a területen csak egy hajóban evezve lehet eredményeket elérni és közösen dolgozni például egy új marketingkampány üzenetének többcsatornás eljuttatásához azokhoz a célcsoportokhoz, akik legvalószínűbben fogják azt értékesítési döntésükhöz hasznosnak tartani (és nem irreleváns spamként kezelni).

Kihívás 2,

Második fontos területe a digitális transzformációnak a belső működési folyamatok megújulása és az alkalmazott technológiai eszközök. Hogyan illeszkedik a digitalizáció az értékesítési egységek mindennapi életébe?  A konkrét példák gyakorlatilag minden nap bővülnek. A CRM használatával kezdve, nagyon tág az a fejlesztési terület, amely egyszerű „tevékenyég nyomonkövetés”-től egy multifunkcionális felhasználási felületig terjedhet. A rendszerek management információs funkciókat is ellátnak, de fő felhasználásuk az értékesítői munka hatékonyabbá tételénél nélkülözhettelen, például nemcsak minősítési segédtáblákkal, priorizálási algoritmusokkal a leadekhez, vagy akár saját előrejelzések és statisztikák szerkesztésével, hanem beépített „sales coach” segítséggel, aki (bocsánat: „ami”) az adott sales szakaszhoz nyújt akár példakérdéseket, haszonérveket, best practice megoldásokat, referenciákat, vagy videókat a szükséges készségek fejlesztésére.

Sok esetben az értékesítők még ma is nyomtatott brosúrákkal és kiadványokkal járnak. A rövidülő látogatási idő miatt az eddigi értékesítést támogató anyagokhoz képest jóval interaktívabb, informatívabb és bevonóbb anyagokra, valamint azok gyors és könnyű kezelhetőségét biztosító táblagépes CLM – vagyis closed loop marketing megoldások használatára van szükség. Az ügyfél már a demó ideje alatt elkezdi a preferenciáit megosztani az értékesítővel, a marketinggel és a fejlesztő csapattal és akár a tablet képernyőjének érintését követően, már változik a program és a következő információ a saját tevékenységének függvényében. De ide sorolhatók olyan App-ek használata, amely akár azonnali visszajelzést adnak, az értékesítői élményről (micromeasurement formájában) a Net Promoter Score- szerű skálázással egy on-line felületen.

Fontos, hogy értékesítők értékesíthessenek, mert reporting és egyéb adminisztrációs feladatok digitalizálásával időt lehet megtakarítani. Nincs messze az az idő, amikor a smart eszközünk személyi asszisztense (Siri vagy Echo vagy Cortana..) hangutasításra rögzíti a CRM rendszerben az új kontakt adatait, és azt is mikorra ígértünk visszahívást! A rendszerek telepítéséhez és a működtetésükhöz szükséges új készségek fejlesztése és digitális attitűd kialakítása a vezető feladta (természetesen minél hamarabb bevonja kollégáit az ötletelésbe és a digitális stratégia kialakításába, annál hamarabb valószínű, hogy a munkatársak motiváltak lesznek ezekre a változásokra)

Kihívás 3

Harmadik kihívása a digitális transzformációnak; Hogyan jelenik meg a digitalizálás az ügyfeleknek szóló innovációkban?  A Forrester Research Inc a 2010 utáni korszakot a „Vásárlók korának” aposztrofálja, megkülönböztetve az előző cc 20 év Információ korától, hiszen azok a cégek tudnak most a legsikeresebbek lenni, akik a jól informált ügyfeleket megkülönböztető vásárlói élménnyel kecsegtetik (CX). Ebbe a logikába illeszkedik az értékesítői humán kapcsolódási pontok felértékelődése is, de az is, hogy képes-e az adott szolgáltató akár a gamification elemek beépítésével maradandó élményt, emléket és érzelmi kötődést kialakítani, már a vásárlási folyamat elejétől. Az is nagyon fontos, hogy ott, ahol az ügyfelek akarják, multicsatorna, online rendelés, robotic ügyfélkiszolgálás vagy éppen BlogChain fizetési módok kidolgozásával. Napjainkban a top 5 trend előjelzése a következő:  Mesterséges Intelligencia, Virtuális Valóság, Smart Szerződések (Blogchain technológia fizetésben és szerződésben), Virtuális Személyi Asszisztencia Amazon Echo, az Apple Siri vagy a Microsoft Cortana,  és az önvezető technolófia előretörése. Mind az 5 iparágakat és értékesítési módokat fog megváltoztatni, ezért az értékesítési vezetőnek elől kell járni ezen fejlesztések kezdeményezésében és koordinálásában!

Kultúraváltás a B2B értékesítésben

A kultúraváltás szempontjából az értékesítésvezető kihívásait két szempontból érdemes megközelíteni.

Megközelítés 1,

Mára már kutatásokkal is alátámasztott tény, hogy napjaink értékesítése teljesen új kompetenciákat és stílust követel az értékesítőktől. Minél összetetteb a termék, vagy szolgáltatás, amit kínálunk, annál inkább szakértői, tanácsadói jellegű értékesítésről beszélünk. Legátfogóbban Matthew Dixon és Brent Adamson (CEB -Corporate Executive Board 2009) vizsgálata foglalja össze ezt a változást, amelyben 6000 B2B értékesítőt tanulmányoztak, hogy megállapítsák, mi teszi sikeressé a sztárértékesítőket napjaink üzleti környezetében. 5 típust különítettek el azalapján, hogy hogyan folytatják interakcióikat az ügyfelekkel:

Kapcsolatépítő: A személyes kapcsolatok kialakításán és fenntartásán van itt a fókusz. Sok időt, akár szabadidőt is áldoznak egy-egy ügyfélre, és gyakran az egyetlen szempont az, amit az ügyfél kér és nem mindig a vállalat érdeke szerint (alacsony árrés, ingyenes szolgáltatások stb.)

Szorgalmas: Itt a megvalósított munka mennyisége hozza a sikert. Kora reggeltől késő estig „tolják”, több hívást és találkozót megvalósítva, mint bárki más a csapatban.

Magányos farkas: Nevükből adódóan, nem igazán látja a vezető mit csinálnak és hogyan. Ők a szabályokat megszegő, szükséges minimális adminisztrációt is kerülő cowboy típusú értékesítők, egyéni megállapodásokkal és ismételhetetlen dealekkel.

Probléma megoldó: Leginkább az „ügyfélszolgálat” jellegű működés jellemzi: a bejövő ügyfélproblémák kezelése és kreatív megoldása mindig prioritást élvez az új ügyfelek megszerzésére irányuló tevékenységgel szemben.

Challenger: Aki képes kihívások elé állítani az ügyfelet (és a belső csapatot is;). Tanít: edukál és dialógust folytat az új trendekről és megoldásokról. Terel: nyertes-nyertes megállapodásra törekszik és asszertívan védi az árakat. Testre szab: érti és követi az ügyfél iparágát és igényeit és a legmegfelelőbb megoldás megtalálásán ügyködik.

A kutatás egyik legnagyobb meglepetése, hogy ezen típusok melyike sikeres és melyike kevésbé, amikor a sales teljesítményekről beszélünk. A legsikeresebbek közül 40% a Challenger értékesítői típusba tartozik, és a legkisebb százalékkal (7%) képviseltetik magukat a Kapcsolatépítők.

Ez teljesen ellentétes az értékesítőkről alkotott korábbi sztereotípiákkal, és az eddigi vezetői gyakorlatot is megkérdőjelezi, amelyben a legtőbb dedikált időt a nagydumás széles kepcsolatrendszerű, mindenkit ismerő értékesítők felkutatásával, megszerzésével, motiválásával és fejlesztésével töltöttük! Tehát azzal a Kapcsolatépítő típussal, akik a legkisebb eredményeket hozzák!

Persze ez nem azt jelenti, hogy a kapcsolat nem fontos, sőt! A releváns, edukatív, akár konfrontációt is felvállaló, az iparági szakértelmével a tartós bizalmat és üzleti értéket megteremtő, tanácsadói kapcsolat lett a fontos, nem pedig a pusztán „jó vele együtt lenni”, szórakoztató kapcsolat.

Meg lehet tanulni a Challanger salest, vagy születni kell rá?  Az új kompetencia, amit keresni kell a kiválasztás során, az leginkább a tanulási vágy és képesség, nyitottság az új iránt. A többi, ami a Challenger Sales-hez kell, az fejleszthető tréningekkel, vezetői coachinggal és a támogató eszközök biztosításával. Személyes tapasztalatom, hogy az értékesítők többsége képes az új kompetenciák elsajátítására, csak eddig nem kapott hangsúlyt ez az összetettebb megközelítés, ahol nemcsak az egyén fejlesztésérvel, hanem a szervezet képessé tételével is foglalkozni kell. Az eredményesség fontos része a csapatban gondolkodás, a társosztályokkal való együttműködés, akik az újdonságokat, iparági benchmarkokat, innovációkat és egyéb „tartalmakat” szállítják a sales csapatnak.

Megközelítés 2,

A vezetői coaching kihívása, hogy tudja-e mindazt, amit coachol, rendelkezik-e coaching készségekkel. Napjainkban attitűd váltás van az értékesítési vezető coaching tevékenységében, kiemelt jelentőségű lett az emberekre való fókuszálás. Egy korábbi felmérésben az értékesítési vezetők 62% azt nyilatkozta, nincs ideje az emberei coachingjára!

Elképesztően fontos a mennyiségi szemléletről a minőségi szemléletre való átállás. Az értékesítés nyelvén kifejezve ez azt is jelenti, hogy a jövőben nem azt a kérdést kell a vezetőnek főleg feszegetni, hogy; „Mennyi árbevételt fogsz hozni? Hány ügyfél találkozód volt a héten? Hány ajánlatot adtál ki?” hanem arról kell sokat beszélgetni az értékesítővel, hogy „Hogyan értékesítesz?”.

Az értékesítési teljesítmény három erő, az befektetett idő, a készségek és az erőfeszítések eredője. Ehhez persze elengedhetetlen az egyes elsajátítandó készségek modellezése, leírása, és lefordítása megfigyelhető viselkedésre (értékesítési készségek) minden egyes fázisára az értékesítési folyamatnak a szegmentációtól a sikeres teljesítést követő kiértékelésig. Akkor sikeres az adott stádium, ha a helyes viselkedési vagy ügyfélkapcsolati gyakorlat szerinti „megfelelő választ” adjuk. Azonban csak azt a viselkedést tudjuk világosan megfigyelni, ami számunkra ismert. Itt emelném ki az értékesítési vezető példaértékűsége (role model) mellett sem, például a digitális eszközök használata, vagy a társosztályokkal való együttműködés tekintetében. Képesség az együttműködésre marketinggel, pre-sales-zel, adatelemzőkkel különböző típusú emberekkel. Szakértői szerepkör, felkészülés ügyfél iparágából. CxO szintű döntéshozók elérése a megfelelő kapcsolatfejlesztési térkép felállításával. Ezek csak példák arra, hol tapasztalom a legnagyobb hiányt az új típusú készségek tekintetében. Egy versenyszerű értékesítési környezetben minden az ügyfélnél dől el. A legjobb marketing, innováció és adatelemzés, a legjobb termékek és a legjobb ajánlatok sikere az ügyfél és az értékesítő közötti kapcsolaton múlik.

Összegezve, az értékesítés vezetők kihívásai két dimenzió mentén sorolhatók fel:

1, A digitális transzformáció az értékesítési stratégiai megközelítésében három területen:

• az adatok hatékony felhasználása
• a folyamatok optimalizásása
• és az ügyfeleknek nyújtott innovációk vonatkozásában.

2, Az értékesítési kultúraváltás dimenziójában,

• a szükséges új kompetenciák és hozzáállás beazonosítása
• és a megfelelő vezetői coaching és fejlesztés biztosítása mentén.